2025年一季度，我国加快构建新发展格局，扎实推动高质量发展，着力打好宏观政策“组合拳”，政策效应持续释放，生产供给较快增长，新质生产力加快培育，国内需求不断扩大，就业形势总体稳定，国民经济实现良好开局，高质量发展向新向好。根据国家统计局公布的数据显示，初步核算，2025年一季度我国国内生产总值达318,758亿元，按不变价格计算，同比增长5.4%，与上年同期增长5.3%相比，增长小幅提速。一季度，随着各项宏观政策继续发力显效，国民经济起步平稳、开局良好，延续回升向好态势，创新引领作用增强，发展新动能加快培育壮大。
GDP ：同比增长5.4%，增长提速，国民经济开局良好
投 资：同比增长4.2%，稳中有升，增速慢于全年同期
就 业：失业率均值5.3%，就业形势总体稳定
收 入：实际增长5.6%，增速下降，农村增速快于城镇
消 费：实际增长5.3%，实际增幅农村高于城镇
CPI ：较上年同期微降，基本稳定
01
户外投放总趋势
户外广告总规模稳健增长同比增幅收窄
2025年开年户外广告市场持续扩张，一季度全国户外广告投放刊例花费约为573.52亿元，同比增长6%，连续四年一季度广告投放规模稳健增长；如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长4%，刨除刊例增长变化，净值下降1%（2024年一季度实际增长15%，净增长5%），较上年同期增幅收窄。
品牌数量连续两年增长市场投放信心持续增强
2025年一季度共有13,128个品牌投放全国户外广告，品牌投放总量实现新的突破；从同比变化看，较上年同期增加327个，连续两年增加；一季度涵盖春节、元旦、三八节等消费旺季，品牌借势营销促进户外广告行业活跃度提升。
一级市场广告投放平稳增长助推全国户外广告总规模的增长
在经济压力增大、各品牌营收增长受限、营销开支被迫削减的环境下，户外广告投放仍以一级市场为各品牌争抢的重要宣传阵地。2025年一季度，投放一级市场品牌数量达4486个，同比增加288个品牌，广告刊例花费同比增长10%，市场份额提升两个百分点。而二、三级市场品牌数量和单品牌贡献值增长乏力，广告刊例花费同比增长表现欠佳。
2-3月释放积极增长信号3月恢复性增长加快
2025年一季度月度户外广告投放周期性趋势与近两年同期一致，1月为季度投放高峰，2月环比大幅下降，3月小幅回升的特点，整体投放曲线呈现先降后升趋势。
从同比变化趋势看，1月受视频媒体态势低迷影响投放刊例花费不及上年同期，2-3月温和复苏，同比小幅增长，3月恢复性增长加快。
重点行业呈现动态调整态势服务业重回投放榜首
2025年一季度，全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达73%，三年主投行业占比逐年提升。各行业中，服务业、化妆品和食品行业分列前三，头部行业格局与上两年同期存在一定差异。
各行业中，服务业、化妆品、网站行业投放占比增长，电脑及配件和药品行业在“小猿”、“讯飞”、“金笛”、“海露”等品牌增投带动下，进入TOP10行业榜单。
饮料行业投放进入下行区间，投放占比逐年下滑；酒行业多数白酒品牌减投，带动行业投放占比不及上年同期；清洁用品和家电行业投放占比不同程度缩减，跌出主投行业榜单。
多数行业广告花费连续增长
2025全国户外广告投放市场呈现出强稳定性的竞争格局，近三年TOP10市场阵容保持不变，排名有微小浮动，TOP7城市连续三年保持不变；头部城市展现出较强的影响力和消费能力，仍是客户重点布局的宣传市场。
从品牌数量看，酒、饮料、服饰和电脑及配件行业品牌数量流失，其余行业连续增长，行业投放活跃度更高；各行业中，化妆品、网站、电脑及配件和药品行业单品牌贡献值远高于上年同期，品牌含金量较高。
TOP7市场连续三年排名保持不变
全国户外广告投放市场呈现出强稳定性的竞争格局，近三年TOP10市场阵容保持不变，排名有微小浮动，TOP7城市连续三年保持不变；头部城市展现出较强的影响力和消费能力，仍是客户重点布局的宣传市场。
各市场中，广州和深圳市场更受广告主青睐，投放占比逐年小幅提升；此外，上海、北京、重庆和西安市场投放占比也有不同程度提升；而成都、杭州、南京和武汉市场投放占比小幅下滑。
02
户外传统媒体VS户外视频媒体
户外传统媒体
整体发展趋势：根据CODC数据显示，2025年一季度户外传统媒体广告投放刊例花费由降转增，较上年同期相比增长2%，品牌数量连续两年增加，市场回暖，释放积极复苏信号。
媒体变化趋势：地铁投放规模居各媒体首位，投放占比远超其他媒体类型；各媒体中，地铁、候车亭、单一媒体和街道网络媒体广告花费呈增长趋势；仅有火车站和公交车身媒体广告投放刊例花费下降。
市场格局分布：连续三年TOP10市场阵容保持不变，市场格局稳定性较强；多数头部市场广告花费增长，中尾部市场活跃度稍逊；在经济下行趋势下，一线城市消费更具韧性，结合各项补贴政策，对广告市场拉动作用更加明显。
行业投放特征：TOP10行业占据超七成广告花费，行业集中度较高；头部行业中，娱乐休闲、酒、饮料、网站、食品和房地产行业广告投放刊例花费增长；以国内品牌投放为主，小规模广告主投放数量持续增长。
释放积极复苏信号广告投放刊例花费恢复正增长
2025年一季度，全国户外传统媒体投放刊例花费约为189.54 亿元，较上年同期增长2%，终止连续两年下滑态势，呈现恢复性正增长；户外传统媒体在全户外广告中占比降至33%，与上年同期差距不大，与户外视频媒体相比，进入动态平衡竞争阶段。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长2%，刨除刊例增长变化，净增长1%（2024年一季度实际增长下滑1%，净增长下滑1%）。
营销稳定性特点吸引广告主持续投放活跃度不断增强
2025年一季度共有11,383个品牌投放户外传统媒体，较上年同期增加289个，近三年品牌数量连续增长，户外传统媒体通过场景式营销，强视觉冲击，给消费者留下深刻印象，与近年来广告主塑造品牌形象的趋势更为契合，持续吸引广告主投放，品牌数量不断增加，推动花费增长。但受经济大环境影响，谨慎性投放客户增多，品牌数量增长幅度放缓。
多数媒体一线市场好于二、三线市场
带动传统媒体努力回暖
户外视频媒体
整体发展趋势：根据CODC数据显示，2025年一季度户外视频媒体广告投放刊例花费保持持续增长状态，较上年同期相比增长7%，但增速回落，进入平稳增长期。品牌数量连续两年增加，市场投放活跃度依旧，但增长动力明显不足。
媒体变化趋势：楼宇液晶投放规模居各媒体首位，投放占比远超其他媒体类型；各媒体中，楼宇液晶、电子屏、地铁电子屏媒体广告花费呈增长趋势；高铁视频媒体受品牌数量缩减及主投品牌减少投放预算影响，广告花费下滑。
市场格局分布：连续三年TOP10市场阵容高度吻合保持不变，排名略有小幅变化；多数头部市场受益于大客户的投放青睐，助力广告花费增长，二三线城市仅能依靠单一维度因素提高广告花费，增长动力欠佳。
行业投放特征：TOP10行业花费占比达77%，行业集中度逐年提升；头部行业中，化妆品、食品、服务业等7个行业广告花费增长；以国内品牌投放为主，但受国际和港澳台品类增长影响，市场规模不断下滑，核心及重点、中小型客户看好户外视频媒体发展，品牌数量逐年增加。
增速回落，进入平稳增长期
2025年一季度，全国户外视频媒体投放刊例花费约为383.98 亿元，同比增长7%，与2024年同期增长36%相比，增速回落。随着一季度为多数客户投放淡季，户外视频媒体进入平稳增长期。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长5.4% ，刨除刊例增长变化，净增长-1.9%（2024年一季度实际增长25.6%，净增长10.3%）。
品牌数量创历年最好，活跃度不断增强，但增长动力略显不足
2025年一季度，全国户外视频媒体投放品牌数量达3009个，较上年同期增加29个，品牌数量超越历史四年同期最好水平，达到峰值，活跃度不断增强，但品牌数量与2024年增长650个相比，增速变缓，增长动力略显不足。在追求以效果化、数字化投放为主的户外广告，投放户外视频媒体的品牌数量虽有增长，但在宏观经济不确定性因素增多，多数品牌营业收入增长受限，营销预算吃紧，投放品牌数量增速明显放缓，新客户开发依然是媒体公司经营的重中之重。
各媒体类型市场级别发展趋势均有不同
03
季度增长行业预测
娱乐休闲
2025年一季度春节和五一假期出游人次均高于上年同期，居民出行意愿较强，跨区域流动活跃，出游热情高涨推动旅游相关行业持续繁荣。
饮料
饮料行业健康化、功能化成为新的增长点，成分透明化成为当前阶段饮料产品的营销重点，结合二季度气温升高，饮料产品需求提升，预计低糖 / 零糖饮品、电解质饮品等广告营销费用增长。
保健品药品行业
老龄化和健康意识提升驱动保健品药品行业保持较快增速，中老年群体对于慢性病产品的实际需求以及年轻群体的养生等预防性需求促进保健品和药品行业保持较强的市场活跃度。
电脑及配件
学习机、学练机成为教育市场“新宠”，教育智能硬件产品竞争日益激烈，结合部分城市将学习机纳入家电补贴范畴，以及二季度暑假前消费高峰，预计学习机相关产品将持续增加广告宣传。
化妆品
在国潮崛起的消费背景下，消费者对本土品牌的偏好增加，本土化妆品品牌市场份额正逐年提升，谷雨、自然堂等国货品牌均在25年发力户外营销，持续深化品牌影响力，带动行业广告增长。
网站
一季度在招聘平台活跃带动下，网站行业广告投放有不俗表现，二季度在618电商购物节预热及营销活动氛围下，预计电商平台均增加广告投放，带动网站行业广告增长。
2025年二季度消费市场与户外广告行业预计将延续增长态势。
在政策层面，政府通过大幅提升消费补贴力度、加大专项资金支持并扩大补贴覆盖范围的三重加力举措，为市场注入强劲动力，预计二季度将持续释放政策乘数效应，推动消费市场进入加速回暖通道。清明、五一假期来临，出游热潮居高不下，文旅消费也将持续升温。
广告市场方面，一线城市凭借其成熟的商业生态和强劲的消费能力继续领跑增长，快消品行业依然占据广告投放的主导地位。随着高温天气的来临，化妆品和饮料行业预计展现出强劲的市场活力。与此同时，随着全民健康意识的显著提升，药品与保健品行业广告投放迎来恢复性增长，在人口老龄化和慢性病患病率上升的双重推动下，这一细分市场的需求空间正在持续扩大。值得重点关注的是，年度电商盛事618购物节已经启动，这个与“双11”齐名的消费狂欢节不仅是消费者年中集中采购的重要节点，更是电商平台及品牌商冲刺上半年业绩的关键战役，预计将为二季度户外市场增长提供强劲支撑。
综合来看，在政策支持、消费回暖、营销旺季等多重利好因素叠加下，预计二季度广告市场活跃度有望持续攀升，展现出强劲的发展韧性。
04
名词解释季分析市场
名词解释
分析市场
